La comunicación basada en historias tiene un enorme potencial para conectar con tus audiencias.
Está en la naturaleza humana: pocas cosas enganchan más que una buena historia. Relatar un hecho y que concite el interés de la audiencia, acaparar su atención la descripción de los hechos y lograr que quieran saber más es todo un arte. De ahí viene el storytelling, un vocablo anglosajón que resume en un solo concepto el talento para contar una historia llamativa y que deje un mensaje. Muchas personas nacen con esta habilidad y tienen facilidad para transmitir emociones al describir situaciones, el ambiente, el conflicto y los sentimientos de los personajes. Por ello, esta herramienta puede tener un enorme impacto en la estrategia de comunicación digital.
El storytelling forma parte de los planes de comunicación de todo tipo de organizaciones, como grandes empresas, entidades sin ánimo de lucro y partidos políticos. Pero también lo pueden integrar compañías más pequeñas o personas que quieran mejorar su marca personal en el ámbito digital, también en su participación en foros, congresos, etc. No solo está detrás de campañas de publicidad señeras, que finalmente todos recordamos, sino que es una pieza fundamental si hablamos de marketing de contenidos para comunicarse con los potenciales clientes y fidelizar a los que ya están en cartera. Algunos grandes vendedores suelen ser buenos contadores de historias y los contenidos audiovisuales que tienen mayor impacto también nos narran hechos que conectan con el gran público.
¿Por qué usar el storytelling?
Las razones para usar el storytelling son claras. Aunque en términos estratégicos nos apoyemos en tecnicismos y conceptos más “fríos” y profesionales, las historias nos permiten simplificarlos con mensajes que tienen el potencial de ser comprendidos por un amplio abanico de personas. De manera sencilla, tal y como hacían los buenos maestros de las escuelas o los sabios de la antigüedad, que se apoyaban en la tradición oral, en parábolas, fábulas o cuentos para explicar términos complejos e ideas sofisticadas de una forma simplificada, sin grandes aspavientos, y fáciles de entender y de asimilar por sus alumnos y discípulos. Además, tiene un una mayor repercusión porque en la mayoría de las ocasiones conecta con las emociones del público al que se dirige. Y las emociones, cuando hablamos de comunicación, son fundamentales.
También contribuye a derribar barreras, por ejemplo, si la audiencia a la que se dirige el mensaje se encuentra a la defensiva o si hay una negociación que se ha bloqueado por la desconfianza entre las partes o por el miedo que siente el interlocutor. Ayuda a mejorar la empatía, con una actitud más humana, abierta y cercana. Además, es una herramienta de comunicación que puede ayudar a motivar y a inspirar al público objetivo.
En el caso de los despachos de abogados, por ejemplo, es fundamental la manera como cuentan su historia, sus orígenes, los conflictos que han tenido que sortear para llegar a seguir prestando servicios en la actualidad, las transformaciones que tuvieron que acometer, las resistencias que han encontrado en el camino, la épica de los fundadores, que persistieron, lucharon y lograron derribar barreras para sentar las bases de una firma de éxito que sigue funcionando hoy en día. No es necesarios fantasear ni falsear hechos, pero sí ayudará un relato con cierto tono heroico o romantizado.
¿Cómo hacer storytelling?
La estrategia de contenidos que utilizan la técnica del storytelling puede dejar en manos del área de comunicación del bufete o bien de especialistas externos, escritores o periodistas que se dedican a asesorar a empresas en su estrategia digital. Pero en los pequeños despachos, si alguno de sus integrantes tiene dotes para la redacción con cierto estilo, también puede lanzarse a redactar los textos corporativos de su web o bien publicar en redes sociales, como LinkedIn, contenidos más desarrollados y que “enganchen” mejor con la audiencia.
Algunos aspectos fundamentales que hay que tener en cuenta para un buen storytelling son los siguientes:
1. La audiencia. Hay que saber a quién se le va a “contar un cuento”, definir el público objetivo, que es la razón de ser de toda estrategia de comunicación. En marketing se utiliza el concepto buyer persona, que supone inventar un personaje, con nombre y apellidos, describir sus hábitos, sus circunstancias personales, sus aspiraciones y aficiones, el lugar donde vive, con gran detalle. Sus características deben ser las del público objetivo al que queremos llegar. Crear un buyer persona ayuda a tener más claro a quién se quiere influir con cada acción que se desarrolle, también si se usa el storytelling. Habrá que adaptar el lenguaje, los temas, el tono, de acuerdo con este buyer persona que hemos elaborado.
2. El propósito. El objetivo que se persigue con el relato debe estar claro desde el inicio. ¿Queremos que el buyer persona compre un servicio concreto? ¿Queremos que se sume a una campaña solidaria que impulsa el despacho? ¿Queremos que dé a conocer su opinión sobre su experiencia con servicios similares de los competidores? ¿Queremos que siga nuestras cuentas en redes sociales? Tener claro cuál es el propósito, qué se busca con esta iniciativa, servirá para afinar mejor el tiro a la hora de sentarse a escribir.
3. El mensaje. Aunque la historia pueda ser muy larga o muy breve, siempre hay que pensar en el mensaje que hay detrás de ella, la idea o el concepto que se quiere transmitir con este relato. Ese concepto técnico del que hablamos antes y que se debe simplificar por medio de una historia para facilitar su comprensión.
4. La historia. Aquí es donde entra la creatividad y el estilo. La historia requiere de reflexión previa para que encaje con los puntos anteriores. Hay distintos tipos, por ejemplo, se puede contar una historia personal basada en los logros profesionales, en los obstáculos y fracasos (pero siempre lanzando un mensaje positivo, un aprendizaje, algo que conecte con el propósito). En este caso, lo más relevante es el toque humano. Pero también se pueden compartir conocimientos, solo que no exponiéndolos de manera directa y descriptiva, sino “contando un cuento”, haciéndolo de manera amena y entretenida, que despierte la curiosidad del público objetivo. También se puede poner el foco en que el buyer persona pase a la acción y piense en los profesionales del despacho si se encuentra en un conflicto legal como el que se describe. En este caso, es necesario ser creíble, no caer en exageraciones, sino plantear los hechos con el foco en la solución que ofrece la empresa. Otra opción es compartir los valores de la firma mediante historias que reflejen los principios que rigen su ética profesional y su manera de actuar a nivel de la organización. Si se opta por incentivar la colaboración, se puede cerrar la historia con preguntas (esto puede resultar especialmente útil si se trata de publicaciones en redes sociales), pidiendo directamente a la audiencia que comparta sus impresiones sobre el asunto. Es recomendable ir variando la temática de las historias.
5. El estilo. Será fundamental cuidar la redacción y seguir las directrices de redacción SEO para posicionar mejor el contenido en los motores de búsqueda online. El estilo también deberá adaptarse al público objetivo y a sus características. Vivimos en la era de las distracciones, por lo que lo ideal es que desde el primer párrafo se intente despertar el interés de la audiencia, ya sea planteando una pregunta, con un titular que genere curiosidad, presentando un conflicto, una situación curiosa o un problema. Y después, desarrollarlo de la manera más amena posible, según las características del buyer persona.
6. La estructura. Se puede seguir la clásica “introducción, cuerpo y conclusión”, pero lo importante es el gancho inicial y mantener la atención del lector hasta el final, donde por fin encontrará la solución al conflicto que se ha planteado a lo largo del texto. Dependiendo de esto, podrá empezar por describir a los personajes o por centrarse más en detallar el escenario de los hechos, desarrollar la trama. Es muy recomendable introducir en varios puntos del relato algunos giros que sorprendan al lector (también se pueden introducir al principio). Pero la historia tiene que ser verosímil y lograr que la audiencia empatice con la situación o con los protagonistas, en definitiva, despertar emociones para que el mensaje sea eficaz. El desenlace será fundamental porque lo habitual es que allí se haga un llamado sutil a la acción, que se puede haber dejado entrever en los párrafos previos. Y es conveniente trabajar y pensar mucho en el titular, para que impacte y genere curiosidad.
Si no se cuenta con un equipo de profesionales que desarrollen la estrategia de comunicación y la creación de contenidos basada en storytelling, lo recomendable es lo de siempre: practicar una y otra vez, con constancia. Esta será la clave para mejorar tanto la conexión con la audiencia y mejorar el engagement de los clientes con la marca del bufete o con la marca personal. También se puede pedir la opinión de alguien externo en quien se confíe para que valore qué le parece la historia, si detecta puntos de mejora, si es creíble, etc. Habrá que tener disposición a escuchar algunas críticas y no esperar solo halagos
Fuente: IIILA LEY. Consejo General de Economistas. REAF Asesores Fiscales. (Ilier Navarro)